Сложные Клиенты В B2B, С Кем Мы Отказываемся Работать И При Чем Тут Выпускники Бм. Часть 1

Привет! Меня зовут Илья, я основатель и руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult, специалист по управлению маркетингом, автор книги «Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов»

На написание этой статьи меня сподвигла жаркая ветка комментариев к одной из недавних статей тут на VC. В комментариях я затронул тему того, почему не стал бы ни за какие деньги сотрудничать и оказывать услуги автору статьи и отдельно тему типажа предпринимателей “выпускник БМ”. Там же был затронут нюанс разницы во взаимодействиях в тандемах “наёмник-руководитель” и “заказчик-подрядчик”. Один камрад даже высказал мнение, что это хорошая тема для поста.

Так как обе эти темы лично для меня ведут к одному прикладному выводу, я решил их объединить и поделиться личным опытом в сугубо субъективном материале. Лично я работаю в мире маркетинга и веб-продуктов с 2010 года. В моем стаже было примерно поровну как работы в агентствах и веб-студиях, так и на стороне заказчика, то есть клиента. Шишки, к сожалению и к счастью, были набиты и есть чем поделиться. Мыслей будет много, поэтому статья выйдет в 2 частях.


                    Сложные Клиенты В B2B, С Кем Мы Отказываемся Работать И При Чем Тут Выпускники Бм. Часть 1           0

Дисклеймер

Оговорюсь сразу о нескольких моментах.

Момент первый. Мы занимаемся маркетинговым консалтингом. Основные услуги — это аудит маркетинга в компаниях и его дальнейшее построение под ключ: составление стратегии, (пере)упаковка продукта, найм и обучение команды, запуск каналов продвижения. То есть одними умными советами дело не ограничивается. Пишу это не ради рекламы, а чтобы читатель понимал, через призму чего будем дальше говорить о клиентах.

Эта деятельность выходит из вполне привычных нам маркетинговых агентств и веб-студий (называйте как хотите, в 90% случаев разницы никакой). Работа весьма и весьма ответственная, это не совсем такое b2b, когда, например, кто-то просто поставляет на завод канцтовары.

Момент второй. Целью этой статьи является не хейт кого либо или подчеркивание красоты своего белого пальто, а советы для начинающих предпринимателей: как себя вести и что делать при встрече потенциальных клиентов или партнеров того или иного типажа.

Разумеется, если воротить нос ото всех подряд, то можно долго ждать того самого идеального клиента на белом коне, ничего не зарабатывая. Проблемные часто становятся идеальными в ходе работы, а все “за” и “против” раскладывать по чашам весов в любом случае только вам.

Более того, утверждаю открытым текстом: хороших и беспроблемных профессиональных клиентов намного больше и даже среди, на первый взгляд, сложных типажей, будет много прекрасных партнеров: под одну гребенку не гребем — есть исключения. Но предупрежден — значит вооружен.

Еще раз: автора статьи никто не обижал и не задевал, ничего нигде не бомбит и не горит. Просто есть опыт, которым хочется поделиться с начинающими и не только.


                    Сложные Клиенты В B2B, С Кем Мы Отказываемся Работать И При Чем Тут Выпускники Бм. Часть 1           1 Учимся работать с любыми b2b-клиентами и не злиться на них

Сложные клиенты, с которыми работать вполне можно и нужно, но осторожно

Первым делом разберемся с потенциальными клиентами, после первой встречи/созвона с которыми у вас появляется мысль “ой, не, лучше ну его нафиг, с такими связываться”. Не всё так просто, работать можно и нужно. Куда завернет это сотрудничество зависит только от ваших действий и, собственно, клиента.

  • Бизнес и люди родом из 90-ых

Ни для кого не секрет, огромное количество компаний всё никак не перестроит свои бизнес-процессы и сильно отстаёт от современности. Каким образом они находятся на плаву и продолжают зарабатывать — отдельный вопрос, статья не про это.

Особенности работы: нужно уделить особое внимание тому, насколько хорошо заказчик понимает, что именно и с каким результатом будете делать, для чего это нужно и как дальше будет использоваться результат вашей работы.

Например, в компаниях из 90-ых (равно в сознании людей из 90-ых, руководящих таким бизнесом) почти всегда продажи на нулевом уровне и никто не парится. Другая проблема — они привыкли к мгновенному результату и продажам. По старой привычке: “сегодня заплатил денег за рекламу на ТВ, через неделю продал партию товара по точкам”. Это больше не работает, всё намного сложнее. Вот за этим и нужно следить: чтобы все всё понимали или, хотя бы доверяли.


                    Сложные Клиенты В B2B, С Кем Мы Отказываемся Работать И При Чем Тут Выпускники Бм. Часть 1           2

Коммуникации с компаниями из 90-ых как правило осложнены тем, что они очень долгие. Там еще не научились пользоваться CRM, таск-менеджерами и мессенджерами. “Отправьте КП на почту Марьсергевне и подождите недельку, пока она его посмотрит” — это норма. Такая же норма, когда сами переговоры о начале сотрудничества затягиваются на месяца, а подписания 1 договора и 1 допника — на недели. Планируйте свои внутренние задачи исходя из этой специфики — звонить Марьсергевне раз в 2 дня бесполезно, лучше оставить в покое.

Потому что есть хорошая особенность — скорее всего они и так станут клиентом. Потому что долбаться месяцами с десятком КП от разных компаний не охота и сотруднику со стороны клиента тоже, выбор идет из 2-3 потенциальных подрядчиков, не более.

  • Зелень зеленая

Не все предприниматели начинают свой путь, имея за плечами обширный опыт наёмной работы. При всём уважении — все мы когда-то начинали и у нас округлялись глаза от огромного количества нюансов, в которых надо разбираться. Как они ведут свои внутренние процессы — не наша забота, хотя часто это влияет и на подрядчиков.


                    Сложные Клиенты В B2B, С Кем Мы Отказываемся Работать И При Чем Тут Выпускники Бм. Часть 1           3

Особенности работы с начинающими (нулевыми) предпринимателями в первую очередь в том, что их придется учить. Учить тому, на почве чего вы сотрудничаете в первую очередь. Продаёте им цемент оптом? Готовьтесь проводить ликбезы на тему сортов цемента. Оказываете маркетинговые услуги? Значит будете проводить лекции на тему лендингов и рекламы в инстаграме.

А еще нужно быть готовым к тому, что придется внимательно перечитывать все присылаемые документы. Очень вероятно, что это готовые шаблоны из Интернета, имеющие далекое отношение конкретно к вам и клиенту.

Другая проблема начинающих — ожидание мгновенного результата без инвестиций. Увы, многие на полном серьезе верят в бизнес без вложений и что один только заказанный лендинг и оформленный инстаграм, равно как первая отгруженная газелька цемента уже мгновенно дадут миллионы прибыли. Решение такое же как в первом пункте: проговаривать всё в максимально явном виде. Лишним не будет и избавит от претензий и негатива.

  • “Я вам полностью доверяю”

Казалось бы, это же прекрасно! Но читатель-фрилансер сейчас улыбнется. Это тоже потенциально проблемная категория клиентов. Просто потому что они на словах полностью доверяют, “угукают” на все брифы, ТЗ и планы работ, не хотят согласовывать промежуточные результаты “потому что доверяют вам как профессионалу”, но вот конечный результат далеко не всегда их устроит. Чрезмерное и безусловное доверие — это звоночек.

Скорее всего, клиент просто не заинтересован в результате (контактное лицо является промежуточным звеном и не очень ответственным сотрудником) или просто имеет в голове нерушимую собственную картину результата. Проблемы начнутся, когда работа будет готова.

Как минимизировать вероятность их появления:

  1. Настаивайте на осмысленном одобрении планов работ и промежуточных результатов, задавайте уточняющие вопросы.
  2. Если есть понимание, что с вами работает просто промежуточное звено, а реальный заказчик не в курсе (вероятнее всего — сам собственник), постарайтесь выйти на него. Потому что чаще всего сам собственник потом будет рвать и метать. Сотрудника-то он уволит, но осадочек останется о вашей компании — вы никогда не узнаете, что точно расскажет про вас увольняемый, но 100% он будет валить всё на вас.
  3. В этом случае, как и во всех остальных, вашим лучшим другом станут подробные логи переписок. Если первый звоночек прозвенел, сразу же всеми правдами и неправдами исключайте устные коммуникации и согласования — переводите всё только в формат переписок, которыми потом можно будет оперировать. Например, показывать тому самому разъяренного реальному заказчику.
  • “Делаю вид что разбираюсь”

Типаж, не требующий особых пояснений. Думаю, каждый, кто работал в сфере оказания услуг, встречался с клиентами, которые уверены, что разбираются в вашей работе лучше вас: знают как правильно, имеют своё железное мнение. Тут сложно давать рекомендации.

Лично я выясняю масштаб трагедии и стараюсь перевести псевдо-компетенции клиента в конструктивное русло. Часто это защитная реакция: клиент ощетинивается таким образом на первоначальных стадиях переговоров и сотрудничества, опасаясь, что его обманут и на нем наживётся недобросовестный исполнитель.

Правильная стратегия, на мой взгляд — это спокойно аргументированно отстаивать свой профессионализм. Клиент утверждает, что ваша работа фигня? Покажите кейсы или примеры работ коллег (хорошо работает с дизайном).

Сделайте упор на подробные прозрачные отчёты, на максимально открытый трекинг по проектам: выдайте гостевой доступ клиенту в свой таск-менеджер, например. В конце концов, если вы профессиональны, то и результат будет и с ним не поспоришь.

Скорее всего, через какое-то время позиция “знаете, да я сам своего рода маркетолог/программист/дизайнер/вписатьнужное” сойдет на нет. Но бывают и крайне запущенные случаи, о чём поговорим во второй части статьи.

Если же клиент упорно пытается руководить вами и указывать, что и как вам делать, хотя вы считаете эти действия заведомо неверными или лишними, можно воспользоваться проверенным методом сродни “итальянской забастовки” (наверняка у него есть какое-то крутое название). Он отлично работает во взаимоотношениях начальства и подчиненного, но применим и по отношению к клиенту: один раз в явном письменном виде предупредите клиента о последствиях диктуемых им неправильных действий, сообщите, что не согласны с ними но согласны исполнить ровно в таком виде, в каком требует клиент. И приступайте к работе. Не нужно спорить, просто сделайте как просят под ответственность заказчика. Разумеется, проценив эти работы и не в ущерб своим процессам. Опционально можно также в явном виде (или лучше даже документальном, в договорах и приложениях к ним) отказаться от ответственности за результат работ. После предсказуемого провала не нужно негативить в формате “мы же говорили”, переведите в конструктивное русло под соусом “а теперь давайте сделаем так, как предлагали мы”.

На простом уровне я привожу упрямым клиентам-всезнайкам обычно такой пример:

“Представьте, что мы вам делаем под заказ автомобиль ручной работы. Мы не сомневаемся в ваших компетенциях в автомобильной инженерии и согласны работать не по своему опыту, а по вашим указаниям. Вы считаете, что лучше сэкономить и не ставить лобовое стекло? Хорошо, мы не будем ставить, просто дадим вам комплектом очки пилота и предупреждаем, что в салоне будет грязно и мухи будут биться в лоб вам и пассажирам. Вы считаете, что на деревянных колёсах будет лучше? Хорошо, как скажете, мы поставим деревянные колёса. Подпишите пожалуйста вот тут, что отказываетесь от гарантии на подвеску и от претензий в случае ДТП. Вы считаете, что на паровом двигателе машина поедет быстрее? Хорошо, мы поставим паровой. Предупреждаем, что дровами заправлять в городе проблемнее чем бензином. Согласны? Подпишите вот тут и мы начнем работы. Срок будет на 6 месяцев больше, так как нам нужно будет изготовить деревянные колеса вместо покупки шин и придется заказывать паровой двигатель из XIX века. Никаких вопросов, сделаем как скажете.”

Этот манёвр имеет тройную пользу: по итогу вы окажете услуги два раза за двойную оплату, получите +1000 очков респекта от клиента когда делом докажите правильность своего мнения и укрепите свою репутацию как исполнителя, которым не получается манипулировать. А это дорогого стоит.

  • Стартапы и “серийные бизнесмены”

Я встречал на сайтах своих конкурентов, консалтинговых компаний, смелые заявления вида “мы не работаем со стартапами”. Во многом я согласен с этим тезисом, но не был бы так категоричен. Это вообще тема отдельной статьи, потому что сотрудничество со стартаперами это всего миллион подводных камней.

Скажу об основных рисках и видах проблемных стартаперов-клиентов.

  • Типаж “Мы придумали супер-пупер продукт, которого в мире еще нет”. Очень круто и здорово, такие люди двигают мир вперед. Вот только далеко не всегда этот продукт выдерживает простой cust-dev. Продукт может оказаться очередной кисточкой для пупка, умной бутылкой для вина, сервисом аренды кроссовок, Tinder’ом для кошек и прочей ерундой, которая никому не нужна и это видно как минимум после простого определения ЦА и минимального каст-дева (если ЦА вообще есть). Риск в том, что если продукт — объективная херня, то часть вины в провале будет на вас. Оно вам надо? При этом часто автор-родитель идеи считает её суперской и в провале будет винить как раз подрядных маркетологов, что повредит репутации. Как быть? Проговаривать и прописывать всё на бумаге, не скупиться на отчеты и ничего не обещать. Это касается не только нас, маркетологов, а всех, кто призван помогать стартапу взлететь.
  • Типаж “Зелень зелёная + деньги инвесторов”. Это сложнее и рискованнее, потому что кроме сомнительного продукта могут очень не вовремя закончиться деньги. Решение — работать только по 100%-ной предоплате, иначе есть риск ждать денег за выполненную работу годами или совсем не ними попрощаться, не желая идти по судам. Я в такое встревал и никому не пожелаю.


                    Сложные Клиенты В B2B, С Кем Мы Отказываемся Работать И При Чем Тут Выпускники Бм. Часть 1           4

Плюсом сюда идет такой момент, что зелень не умеет управлять бизнесом — у них есть только идея. Будьте готовы и трезво отдавайте себе отчет в том, что плод вашей работы легко и просто может быть разрушен неумелым менеджментом и/или командой стартаперов — прописывайте в договорах ответственность.

  • Не стартап, но категория “серийных бизнесменов”, хватающихся за всё подряд без разбора и зарабатывающих на принципе “из 10 направлений стрельнет 2 — на них и заработаю”. Несколько лет назад я работал в маркетинговом агентстве и мне, как project-менеджеру руководство выдало проект одного такого клиента. Человек очень хотел перепродавать под своим брендом OEM-девайсы из Китая с сумасшедшей наценкой. Вроде стандартная схема, тогда на этом поднялись сотни людей, что может пойти не так? А не так то, что эти девайсы — профессиональный строительный инструмент. Не бытовые шуруповёрты и болгарки, а именно приборы для бизнеса: шлифовальные машины для стен и потолков, полупромышленные штроборезы и т.д. То есть конкуренты DeWalt, Bosch, Milwaukee, Hilti. При это объективно куда более низкого качества, что было видно даже по фоткам с завода, которые мы размещали на сайте. Любой мастеровой человек знает, что на инструменте, которым зарабатываешь, экономить нельзя — он должен быть безотказным, живучим и долговечным. И за это переплачивают. Чтобы не застрять на объекте и не терять выгоду в сезон в самый неподходящий момент, когда инструмент внезапно развалится. При том клиент не предлагал ни сервиса, ни гарантии, ни чего-то подобного. Тут и каст-дева не нужно, чтобы понять — продукт херня и не взлетит. Как обезопасить себя, как исполнителя? Так же: проговорить все риски и снять с себя ответственность. Как в случае с деревянными колесами.
  • Гипер-бюрократия

Это особенность многих крупных компаний-заказчиков. Без шуток, я работал в одной такой на должности руководителя отдела маркетинга, где каждый счет на оплату подрядчику согласовывался 10 инстанциями в течение 1-2 месяцев. Я не преувеличиваю и не шучу. А новый контрагент-подрядчик проверялся еще под месяц доблестной СБ и также заверялся 5-7 подписями. Один раз начальник СБ на полном серьезе запросил у меня копии паспортов учредителей Яндекса, когда я заводил контрагента чтобы оплачивать рекламу в Директе.

Опустим вопросы эффективности внутренней работы такого неповоротливого динозавра, сейчас у нас речь об аспектах работы подрядчика. Про особенности работы внутри таких компаний я напишу отдельный лонгрид, если интересно.

А вот подрядчику нужно запастись терпением и либо также настаивать на предоплате (постоплата может оказаться на расчетном счете через полгода после окончания работ и даже через год), либо просто не рассчитывать на эти деньги в своём обороте.

(Евгений, Артём, если вы это читаете, я слёзно прошу у вас прощения. Сентябрь горел, убийцы плакали, но я не мог с вами работать иначе. От меня не зависело ничего, я не мог подписывать документы и оплачивать ваши счета быстрее — так работает система и её не победить)

И еще один момент: трезво посчитайте все трудозатраты на подписание сотен бумаг общий документооборот с гипер-бюрократизированными клиентами. Стоит ли оно того? Тратить на курьеров и трудочасы ассистента/секретаря по 20 000р в месяц, получая от клиента 25 000р чистой прибыли — не звучит как взаимовыгодное сотрудничество. Если только вы не работаете на портфолио и логотипчик условного Сбербанка на своём сайте в разделе “Наши клиенты”. (Если в этот логотипчик кто-нибудь поверит)

  • Госзаказы и субподряд

Риск очевиден: можно стать частью коррупционных схем и даже крайним, даже об этом не подозревая. Читайте договоры под лупой и не экономьте на юристах. Это всяко лучше, чем отбывать наказание, будучи подставленным хитромудрым ловким чиновником. Ему-то ничего не будет, его отмажут. А вас? Не мы такие, жизнь такая.

Если же осознанно идете на сотрудничество по мутным схемам и откатам, взвешивайте риски и прикрывайте тыл. Участвовать в таком или нет — решать вам.

  • Зашкаливающее ЧСВ

Это типаж, как правило, мелких клиентов, каким-то образом ставших успешными на рынке. Либо идея круто взлетела, либо хороший тендер выиграли — не важно. Суть в том, что клиент не отличается профессионализмом во внешних коммуникациях и работе с подрядчиками, но располагает деньгами.

Отличительные признаки: “вы мне КП в 3 вариантах пришлите, вы ко мне в магазин сами приедьте, вы мне свои кейсы подробные покажите, вы мне бесплатно ТЗ на 10 листах составьте, я бриф заполнять не буду всё и так понятно, вы сначала моё внимание и доверие заслужите, я по предоплате работать не буду, сначала покажите результат а потом я подумаю, я с менеджером общаться не буду, я общаюсь только с собственниками, вы мне отчет сию секунду пришлите, а лучше лично в офис привезите и т.д.”


                    Сложные Клиенты В B2B, С Кем Мы Отказываемся Работать И При Чем Тут Выпускники Бм. Часть 1           5

Другой случай, это когда мелкий ИП Иванов, продающий в ларьке на рынке мелочевку с AliExpress считает себя Джеффом Безосом, просто потому что его ларёк успешнее соседних, он смог себе купить приличный автомобиль и доход от бизнеса превысил среднюю зарплату по региону.

Мы не будем осуждать таких предпринимателей или давать оценку их действиям: признаком профессионализма будет умение работать и с такими клиентами, сохраняя с ними взаимовыгодные партнерские отношения.

Конкретная рекомендация — также как и в пунктах выше взвесить все выгоды и риски в импровизированном SWOT-анализе, не подпускать к таким клиентам ранимых и эмоциональных сотрудников со своей стороны. (Об этом во второй части статьи) Хорошей практикой будет действительно взять ведение такого клиента на себя, если вы руководитель или собственник. Разумеется, только при условии, что трата вашего времени окупается.

Часто зарвавшегося клиента с зашкаливающим самомнением ставят на место всё те же самые старые добрые договоры и иные документами за его подписью: продемонстрируйте, что вас невозможно прогнуть и вы работаете по букве договора — и это добавит вам очков крутости даже в глазах локального Джеффа Безоса. Общайтесь с позиции силы и несгибаемости. Действительно, есть достаточно распространенный типаж предпринимателей, которые пробуют подрядчика на прочность и на зуб и работают на равных только с теми, кто не дал себя продавить. Наверное, подсознательно — это виднее психологам.

В следующей части статьи я расскажу о тех типажах клиентов, от которых мы в Felis Consult отказываемся еще на стадии первичных переговоров и при чём тут, всё-таки выпускники БМ.

Stay tuned.

Discuss.

Источник: портал vc.ru

Добавить комментарий